Tutto è iniziato guardando lo spot de La Valle degli Orti, nel quale il protagonista non è il minestrone ma il suo contenitore, non più in plastica ma in carta riciclata (prima il video dello spot era su Youtube, adesso non più).

Purposeful Marketing, direbbero gli addetti ai lavori, ovvero in maniera sintetica quando un brand decide di comunicare la propria posizione su temi sociali, politici o ambientali (come in questo caso): il brand si espone, prende posizione, ci dice quali sono i valori importanti per lui, e ovviamente di riflesso anche per noi.

In effetti per un brand non si può non prendere coscienza del fatto che i clienti acquistano o boicottano alcune marche proprio per le loro posizioni (o non posizioni) su questi temi. [se volete approfondire rimando a questo bell’articolo].

Mi ha sorpreso sicuramente vedere come questa pubblicità sia incentrata principalmente sul contenitore (imballaggio riciclabile) e non sul contenuto (minestrone). È come se Apple per il lancio del suo nuovo Iphone ci dicesse: “L’Iphone più innovativo di sempre in un imballaggio realizzato completamente con carta di riso”. Magari ci arriveremo per l’Iphone 15.

È senza dubbio una presa di posizione, e anche forte: spendere dei soldi in comunicazione per pubblicizzare il contenitore, un bel cambio di prospettiva.

Non giudico la scelta di marketing, che è sicuramente vincente e giusta se l’obiettivo è quello di avvicinarsi ad una clientela sempre più attenta a questi temi. È corretto ascoltare i propri clienti, seguire i loro mutamenti e le loro, nuove, necessità. Pena, alle volte, la sopravvivenza stessa. Allo stesso modo è comprensibile tornare sui propri passi, “solo gli stolti non cambiano mai idea“: per un’azienda a maggior ragione, cambiano i vertici e possono cambiare le idee (le famose vision e mission).

[Premessa. Trovo il copy molto bello: “siamo onesti, prima qui usavamo solo plastica…nella confezione“. La schiettezza con cui approccia l’argomento, senza giri di parole (sì, è vero, prima usavamo plastica) e l’ironia (nella confezione, non nel minestrone).]

La mia domanda è: perché non essere pionieri, perché aspettare che ci sia qualcuno che lo faccia per noi?

Perché il rischio è quello di seguire semplicemente un trend, #gretathunberg. È davvero un valore della marca, se fino al giorno prima (come dichiarato) “usavamo solo plastica“? Ok, prima non lo era, adesso lo è, meglio così. Ma subentra il dubbio che lo sia diventato solo per interesse, perché è un modo per vendere di più e meglio: è davvero una cosa in cui credi? No perché è un tema critico da anni: si trovano centinaia di articoli, uno tra tanti questo, del 2012.  Ma all’epoca non era così sulla bocca di tutti, quindi la plastica andava ancora bene. Come quei politici che, dopo i disastri ambientali, promettono più attenzione alla cura del territorio: ma dovevamo aspettare un terremoto per mettere le costruzioni a norma nelle zone a rischio sismico? È davvero una cosa a cui credi oppure lo dici solo per interesse, per prendere più voti?

#Un altro modo per… distinguersi dalla concorrenza. Forse.

Forse, ma direi proprio di no. Ed ecco un altro esempio.

A distanza di due giorni mi sono arrivate queste email da due compagnie aeree, Ryanair e Easyjet.

La compagnia aerea con le tariffe e le emissioni più basse d’Europa.

Mi immagino già il comparatore di emissioni al posto di quello dei prezzi per quando cerchiamo un volo.

Guarda cara, ho appena trovato un volo per New York a 300€ A/R. Anzi no, aspetta, guarda questo, costa 1000€ ma guarda quante poche emissioni, prendiamo questo!

Da oggi, tutti i voli EasyJet saranno a impatto zero, perché per ognuno di essi investiremo in progetti di rimboschimento e lotta alla deforestazione.

Ma mica è una colpa se un aereo si muove con il carburante, no? Altrimenti possiamo prendere un aliante.

È come se un serial killer ci dicesse: da oggi tutti i miei omicidi saranno ad impatto zero, perché per ognuno di essi pianterò una rosa nel mio giardino.

Oppure se un’acciaieria dichiarasse (una a caso eh!): da oggi tutte le nostre produzioni sono ad impatto zero, perché per ogni kg di acciaio prodotto faremo una donazione per la lotta contro il cancro.

Se tutti inseguono questo trend, questo rischia di perdere di valore, perché si diventa uno dei tanti: voglio volare ad impatto zero? Ci sono Ryanair, Easyjet… e tutte quelle che si accoderanno a breve. E a quel punto torneranno “di moda” i prezzi, i servizi o i veri valori di un brand.

Così, invece, diventano tutti come i rinoceronti dell’omonima piece teatrale di Ionesco, un atto di accusa contro ogni tipo di trasformismo e cambiamento di opinione per interesse. L’unico a salvarsi è il protagonista, Berenger, che fin da subito si dimostra aderente ai suoi ideali e ai suoi valori.

Appunto, fin da subito.

 

Photo by Daria Shevtsova from Pexels
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